要讓廣告這種貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程的投資行為得到應(yīng)有的商業(yè)回報(bào)，無(wú)論是廣告人還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都必須在廣告創(chuàng)意制作發(fā)布之前，根據(jù)實(shí)際情況，深入調(diào)查，知己知彼，從以下十個(gè)視角進(jìn)行觀察思考，從而做到科學(xué)決策，胸有成竹，決勝千里，充分發(fā)揮廣告應(yīng)有的作用。

　　一眼看產(chǎn)品市場(chǎng)定位

　　也就是誰(shuí)使用它，其年齡、性別、區(qū)域、分布、收入、文化、職業(yè)構(gòu)成等。確定產(chǎn)品定位，才能確定

　　二眼看消費(fèi)心理

　　這里最需要了解的是，購(gòu)買這種產(chǎn)品是隨意性極大的感性消費(fèi)，還是事前經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)。如果是前者，廣告創(chuàng)意和制作要注意感情訴求，力盡聲色之能事，讓消費(fèi)者在美的記憶與期待中完成購(gòu)物；反之則應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，客觀、理性、科學(xué)地加以解釋，以理服人。有種減肥產(chǎn)品，剛上市就打出有獎(jiǎng)銷售促銷，未達(dá)到預(yù)期效果。事實(shí)上，減肥品屬于帶沖動(dòng)性的理性消費(fèi)，顧客所關(guān)心的是效果、有無(wú)副作用、是否反彈、無(wú)效有什么補(bǔ)救措施，原廣告顯然與消費(fèi)心理錯(cuò)位�！拔缚怠毖栏嗍且环N既護(hù)牙又防胃病的換代產(chǎn)品，本該以理性、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行推廣普及，而廠家卻請(qǐng)歌星來做廣告，又是唱又是跳，活像一場(chǎng)鬧劇，自然讓最有可能率先接受“胃康”牙膏的“科學(xué)派”消費(fèi)群反感。相形之下，“潔諾”牙膏在蛋殼的一部分涂上牙膏，浸人“液體”后，涂抹牙膏的部分依然堅(jiān)固，對(duì)照部分卻一擊就癟的廣告，就顯得更有說服力。

　　三眼看銷售區(qū)域

　　常見的問題是，有的產(chǎn)品明顯只在當(dāng)?shù)鼗蚓植夸N售，短期內(nèi)亦不可能鋪上全國(guó)市場(chǎng)，卻好大喜功，動(dòng)L輒在國(guó)家級(jí)媒體做廣告，其后果輕則浪費(fèi)廣告費(fèi)，重則為偽劣產(chǎn)品出籠鋪平道路。西湖彩電、金星彩電現(xiàn)在仍在這樣做，不知其真意何在。“三株”則十分注重在局部地區(qū)集中廣告力量，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，獲得成功經(jīng)驗(yàn)后逐漸在全國(guó)推廣，至今年產(chǎn)值已逾數(shù)十億，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，才只見在中央電視臺(tái)做一點(diǎn)品牌廣告。另一個(gè)要避免的問題是不顧各地文化背景、風(fēng)土人情的差異，用一種廣告模式風(fēng)格“統(tǒng)一全國(guó)”，企圖以不變應(yīng)萬(wàn)變。別忘了，在人眼里西施是美女，魚看了西施，可能就沉到水底去了。以江蘇為例，蘇南人對(duì)新產(chǎn)品容易接受也容易遺忘，蘇北人對(duì)接受的品牌則比較忠誠(chéng)。

　　四眼看產(chǎn)品生命周期

　　在此有兩層意思，一是指產(chǎn)品發(fā)布廣告所處的產(chǎn)品生命周期，導(dǎo)入期廣告內(nèi)容應(yīng)有別于產(chǎn)品成熟期、衰退期，前期廣告突出介紹產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，后期則可多考慮做一些優(yōu)惠促銷、折扣，引發(fā)老顧客的懷舊感，吸引新顧客跟進(jìn)。其二是指產(chǎn)品生命的長(zhǎng)短，如真空水杯、呼拉圈，易仿造、假冒，是一種賣概念的“短命”產(chǎn)品。廣告要配合銷售，短促突擊，迅速搶奪，不留市場(chǎng)空間給來者。

　　這里還要注意產(chǎn)品一般有生命周期，而商標(biāo)卻隨著產(chǎn)品、歲月的更替更顯其含金量。在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，突出商標(biāo)，別讓商標(biāo)隨具體產(chǎn)品一起仙逝而去�！笆ミ_(dá)”中華鱉精前期忽視商標(biāo)宣傳的教訓(xùn)應(yīng)該記��；“康師傅”的成功，首先應(yīng)歸功于商標(biāo)的傳播性。

　　五眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措

　　市場(chǎng)風(fēng)云變幻，商品異彩紛呈，商戰(zhàn)如情戰(zhàn)，廣告要抓住顧客見異思遷的“花心”，就要時(shí)時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招術(shù)，既要避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，又要棋高一著，做出新意與特色。如養(yǎng)生堂針對(duì)鱉制品過多、過濫，聲譽(yù)不佳的情況，開發(fā)出“龜鱉丸”，提出龜鱉同食更補(bǔ)的觀點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)。又如針對(duì)紅挑K補(bǔ)血快的宣傳口號(hào)，“健民”健脾生血沖劑廣告說，防止貧血有兩種方法：一是服補(bǔ)血保健品，暫時(shí)緩解癥狀，一旦停服，貧血又反復(fù)如初；二是用健脾生血沖劑，根治貧血，不再?gòu)?fù)發(fā)。廖廖數(shù)語(yǔ)，順勢(shì)而上，可謂棋高一著。針對(duì)“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告詞，提出“擁有××好酒，何必東奔西走”，可謂借船出海，后來居上。

　　六眼看產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　廣告概念要緊緊跟上產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)。廣告只宣傳知名度，沒有宣傳產(chǎn)品特色，無(wú)法滿足特定消費(fèi)群的需要，“以其昏昏，令人昭昭”，在買方市場(chǎng)的今天，難有較高的市場(chǎng)占有率。如“燕舞”知名度甚高，由于產(chǎn)品沒有個(gè)性化、系列化，就難進(jìn)入城市消費(fèi)群�！案Ｈ铡�、“創(chuàng)維”品種、功能雖多，但由于未按市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行功能整合并賦予個(gè)性，令消費(fèi)者難以選擇。而“東寶”柜式空調(diào)本無(wú)奇特之處，經(jīng)擬人化的廣告手法將其點(diǎn)化為“東寶小金剛”，賦予其健康活潑的小男孩形象，從而在眾多的空調(diào)品脾、品種中紅火一時(shí)。某種意義上說，沒有特色的產(chǎn)品，就沒有市場(chǎng)，也沒有必要做廣告。

　　但有時(shí)即使產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢(shì)仍然可以通過廣告創(chuàng)造特色加以渲染，如袋裝鮮牛奶可宣傳其經(jīng)過巴氏滅菌法處理，既衛(wèi)生又保留固有養(yǎng)分，而其實(shí)這種方法早已被廣泛采用數(shù)百年了。

　　七眼看后續(xù)力量支持

　　廣告自始至終貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程，廣告費(fèi)既不能平均使用，也不能一次用完了事，要根據(jù)AIDA的心理轉(zhuǎn)化過程，科學(xué)安排廣告的力度、頻度。目前大多數(shù)做法是一鼓作氣進(jìn)行立體轟炸，往往由于廣告內(nèi)容、發(fā)布方式不得要領(lǐng)，以致“一板斧”后效果不佳而草草收兵。如北京某口服液曾以100萬(wàn)元竟標(biāo)買下某日天津《今晚報(bào)》全部版面，雖一時(shí)風(fēng)光，但卻不管消費(fèi)者能否消化，畢竟廣告不是強(qiáng)制性的考試大綱；也不管消費(fèi)者是否領(lǐng)情，你投100萬(wàn)買版面出風(fēng)頭，我買口服液替你還債，誰(shuí)也不做冤大頭，消費(fèi)者心理上首先就難以接受。同理杭州某空調(diào)企業(yè)曾用100萬(wàn)元買下上�！段膮R報(bào)》第一版做廣告，一時(shí)各地媒體紛紛報(bào)道，達(dá)到了廣告以外的廣告效應(yīng)，在中國(guó)廣告史上寫下濃重的一筆，然而空調(diào)是耐用消費(fèi)品：非喝完即扔的可樂瓶，沒有USP差異性訴求，沒有后續(xù)廣告支持，沒有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)精明、細(xì)心的上海人來說，光有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　八眼看營(yíng)銷配套手段

　　狹義地將廣告理解為廣而告之的時(shí)代已經(jīng)過去，有效的廣告要與各種營(yíng)銷手段結(jié)合起來，才能達(dá)到好的效果，單靠廣告即使建立起來的市場(chǎng)體系也是脆弱的。89—90年，“楊振華851”因獨(dú)特全面的功效和大量的廣告曾一度成為賣方市場(chǎng)，由于未及時(shí)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在假冒偽劣產(chǎn)品和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)面前，卻無(wú)還手之力；“揚(yáng)子”冰箱的電視廣告雖一度強(qiáng)勁，但售中服務(wù)卻未能跟上，福州許多家電柜臺(tái)前只見樣機(jī)難覓說明書，大量的廣告費(fèi)得不到合理延伸，猶如水燒到90C仍不能實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，而燃料卻白白浪費(fèi)了。

　　九眼看市場(chǎng)反饋效果

　　商戰(zhàn)瞬息萬(wàn)變，此一時(shí)彼一時(shí)，廣告發(fā)布之后，要及時(shí)進(jìn)行效果跟蹤，以便調(diào)整、修改廣告內(nèi)容和發(fā)布方式�！半p匯”火腿腸葛優(yōu)食腸忘戈玲的廣告創(chuàng)意確實(shí)令人難忘，但隨著時(shí)間流逝，已無(wú)新鮮感，每天被強(qiáng)迫聽一個(gè)相同的笑話，勢(shì)必反感，此時(shí)應(yīng)及時(shí)更換或?qū)υ瓘V告加以合理延伸，如簡(jiǎn)化為“質(zhì)優(yōu)、價(jià)優(yōu)、葛優(yōu)，美味、實(shí)惠、雙匯”的五秒廣告。據(jù)稱“紅�！鼻捌趶V告效果不佳，北京有人問及對(duì)策，我對(duì)他說，“打藍(lán)球喝紅�！钡膹V告片給觀眾留下一種中低檔運(yùn)動(dòng)飲料的形象，以紅牛的價(jià)格，目前只能是一種青壯年貴族飲料，至少?gòu)V告場(chǎng)景要換成打高爾夫球、網(wǎng)球。

　　又如“廣告做得好，沒有新飛冰箱好”的廣告語(yǔ)，后一句話可逐步展開為“沒有新飛冰箱質(zhì)量好”、“沒有新飛冰箱服務(wù)好”、“沒有新飛冰箱用戶好”。背景、人物可不變以降低制作成本，但隨著主題的步步深入，內(nèi)容應(yīng)圍繞主題作進(jìn)一步延伸。

　　十眼看經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境

　　廣告不會(huì)是一種孤立于社會(huì)環(huán)境的商業(yè)投資，其效果必然與宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)。廣告做不做、什么時(shí)候做，也要審時(shí)度勢(shì)、知進(jìn)知退。95年正當(dāng)社會(huì)輿論對(duì)某些保健品粗制濫造實(shí)行打壓之時(shí)，巨人集團(tuán)卻同時(shí)推出系列保健品，可謂生不逢時(shí)，廣告回報(bào)率自然大打折扣；在沒有專利保護(hù)情況下，“萬(wàn)燕”生產(chǎn)了世界第一臺(tái)VCD機(jī)，加上片源不足、價(jià)格居高不下，又單兵冒進(jìn)率先在中央臺(tái)做廣告，這等于在做VCD的普及宣傳，從而推動(dòng)了VCD普及的提前到來�！叭f(wàn)燕”拼死獵殺精疲力竭之后，正是“群狼”蜂擁而上分而食之之時(shí)，“萬(wàn)燕”最后自然難逃“出師未捷被合并”的結(jié)局。青島紅星電器廠90年代初引進(jìn)洗碗機(jī)生產(chǎn)線，由于當(dāng)時(shí)國(guó)人時(shí)間觀念、經(jīng)濟(jì)水平未到消費(fèi)洗碗機(jī)的條件，產(chǎn)品大量積壓，廣告自然也回天無(wú)力。反之“柯達(dá)”選擇在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到普及相機(jī)時(shí)，毅然放棄相機(jī)專利權(quán)，當(dāng)別的企業(yè)群起生產(chǎn)相機(jī)時(shí)，“柯達(dá)”卻悄然轉(zhuǎn)產(chǎn)膠卷，從而為自己創(chuàng)造了巨大市場(chǎng)，稍加廣告市場(chǎng)開拓自然如人無(wú)人之境。

　　在實(shí)際的廣告策劃運(yùn)作中，以上十眼還不夠，還要跳出廣告，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，培養(yǎng)運(yùn)作輿論借題發(fā)揮的新聞眼；既免觸法律禁區(qū)，又善借訴訟造勢(shì)的法律眼；形式內(nèi)容多樣、風(fēng)格一致、萬(wàn)變不離主題的CI眼；注重企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)積累，防止短期行為的形象眼；改進(jìn)形式產(chǎn)品，增強(qiáng)其傳播性的設(shè)計(jì)眼；以及注重延伸產(chǎn)品無(wú)聲廣告作用的服務(wù)眼。

　　縱觀近20年商戰(zhàn)的風(fēng)云變幻，橫察消費(fèi)品企業(yè)的興衰更替，我們不難看出脫離企業(yè)實(shí)際、產(chǎn)品實(shí)際、市場(chǎng)實(shí)際的盲眼廣告，創(chuàng)意再好，制作再美，也無(wú)異于無(wú)源之水、無(wú)本之木，往往將企業(yè)推向虧損的深淵，廣告風(fēng)險(xiǎn)之大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、廣告人不可不明察。難怪乎有人說，愛一家企業(yè)，讓它做廣告；恨一家企業(yè)，也讓它去做廣告。